動態(tài)與觀點
發(fā)布短短1個多月，玲娜貝兒已經(jīng)成為上海迪士尼風(fēng)頭最勁的“女明星”。這個迪士尼“達菲家族”的新角色，雖沒有強大的故事背景和影視書籍等文化產(chǎn)品支撐，其周邊產(chǎn)品卻已溢價數(shù)十倍，新浪微博相關(guān)話題閱讀次數(shù)已破4億次，成為上海迪士尼吸引游客的又一大法寶。在書籍、影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)中IP（本文中指版權(quán)形象）轉(zhuǎn)化熱度持續(xù)的當(dāng)下，玲娜貝兒的成功讓我們看到，即使沒有文化作品的支撐，憑借優(yōu)秀的外觀設(shè)計、惹人喜愛的形象設(shè)定和積極的營銷，優(yōu)質(zhì)IP依然能得到消費者的追捧，成為樂園經(jīng)濟新的增長點。這為國內(nèi)主題樂園打造優(yōu)質(zhì)IP，豐富樂園體驗提供了新思路。
玲娜貝兒到底有什么魔力，讓消費者紛紛淪陷？“靠臉吃飯”的玲娜貝兒是只一身粉紅色絨毛的大尾巴小狐貍，忽閃的藍(lán)色漸變大眼睛，害羞的捂嘴笑最讓人心動。點開網(wǎng)絡(luò)關(guān)于玲娜貝兒的熱議話題，“可愛”“治愈”“美貌”等均是高頻詞。
面對如此美好的形象，與之親密接觸便成為很多消費者的愿望，上海迪士尼深諳此道。上海迪士尼以玲娜貝兒為主題精準(zhǔn)投放了游樂設(shè)施、表演秀、餐飲和周邊產(chǎn)品，滿足了消費者與“愛豆”的互動需求。尤其是玲娜貝兒表演秀，讓其從童話世界來到現(xiàn)實中，鮮活地行走在觀眾之間。在表演秀中，上海迪士尼甚至設(shè)計了展現(xiàn)玲娜貝兒與其他玩偶為博得觀眾喜愛而爭風(fēng)吃醋等橋段，使得“單薄”的玲娜貝兒性格瞬間立體起來。有消費者表示，會每日在直播平臺等待玲娜貝兒的最新表演。目前，玲娜貝兒相關(guān)話題在某短視頻平臺觀看次數(shù)已近8億次。
一系列精準(zhǔn)投放，使得缺乏影視、書籍、漫畫等文化產(chǎn)品依托的玲娜貝兒故事性并不比“電影主人公”差。加上玲娜貝兒毛絨公仔、掛件、挎包等琳瑯滿目的周邊產(chǎn)品，更讓玲娜貝兒有了“煙火氣”，也讓消費者不自覺地為“愛豆”掏腰包。因為沒有作品情節(jié)的限定，玲娜貝兒開放性的故事反而激發(fā)了粉絲豐富的想象力，也在粉絲圈內(nèi)催生了為玲娜貝兒定制改裝的服務(wù)，一次服務(wù)最高可達數(shù)千元。玲娜貝兒在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)曝光和一眾明星的追捧，精準(zhǔn)定位當(dāng)下年輕人的關(guān)注點，也吸引了消費者的持續(xù)關(guān)注……討巧的形象設(shè)定加上迎合當(dāng)下消費者心理的精準(zhǔn)營銷，玲娜貝兒不火都難。
筆者認(rèn)為，玲娜貝兒成功的關(guān)鍵，是上海迪士尼主動營銷，深挖IP價值，引發(fā)了巨大的社會“流量”。上海迪士尼也借助玲娜貝兒找到新的游客數(shù)量增長點和盈利點。筆者期待，缺乏影視IP積累的國內(nèi)主題樂園企業(yè)，能從玲娜貝兒的成功中尋得有益啟示，打造出經(jīng)典IP，帶動主題樂園經(jīng)營向好發(fā)展。
