動態(tài)與觀點
“真理的味道非常甜”巧克力棉花糖、“嗲”杯、讀者的筆記本......11月18日，由上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會主辦的“2021上?！な讓脮曜杂形膭?chuàng)節(jié)”落下帷幕，上海圖書銷售行業(yè)內的9家公司帶來自己開發(fā)的文創(chuàng)新品630余種，銷售額逾2.2萬元。雖然這一數(shù)額并不大，但讓上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會會長李爽看到了行業(yè)的“一抹亮色”。
“一滴水折射一片海洋，書店文創(chuàng)是上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個縮影。這次文創(chuàng)節(jié)的展覽規(guī)?！阅恪?，但卻預示了一個方向：上海的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務正在從自發(fā)到自覺，并逐漸引領行業(yè)新發(fā)展?！崩钏嬖V中國知識產(chǎn)權報記者。
“小而美”的書店自有文創(chuàng)節(jié)落幕當天，上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究調研報告》（下稱報告）。報告顯示，過去一年，上海書店文創(chuàng)銷售額累計約2億元，上海書店文創(chuàng)“小產(chǎn)品，大市場”的態(tài)勢正在形成?！靶‘a(chǎn)品”，指書店單個的文創(chuàng)產(chǎn)品市場空間都比較小，且品種分散，集中度較低；“大市場”，則是指整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場空間巨大，整個行業(yè)發(fā)展后勁十足?！皶杲?jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面能提升實體書店的吸引力，豐富場景產(chǎn)品主題，提升客戶體驗感受，提升書店的盈利能力；另一方面有助于文創(chuàng)開發(fā)設計團隊與消費者互動，了解讀者需求，進行市場測試，更大程度上保障投入產(chǎn)出比。由此可見，經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品對書店多元文化發(fā)展有加成作用?！崩钏J為，書店開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以引導讀者通過有趣可愛的文創(chuàng)激發(fā)閱讀興趣，從而推動出版行業(yè)形成引流、增值、服務效應。
文創(chuàng)開發(fā)成常態(tài)
圖書出版機構經(jīng)營文創(chuàng)，其實并非新鮮事。早在100多年前，商務印書館、中華書局等老牌出版機構就有自制文具、教具、玩具等業(yè)務。新中國成立后，圖書銷售和文具銷售開始分開經(jīng)營。20世紀80年代，隨著圖書發(fā)行體制改革的推進，國有書店運用多種所有制、多種經(jīng)營方式提高書店的市場競爭能力，經(jīng)營文具逐漸成為書店的標配。此時的經(jīng)營方式，一種是向文化用品商店進貨，一種是出租柜臺給社會文化用品公司承包經(jīng)營。
進入21世紀，特別是近十年來，文化用品不僅具備功能性，還被附加了更多價值，與消費者建立情感聯(lián)結，關注場景體驗，由此催生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅具有功能性，還要有故事、有態(tài)度，能引發(fā)消費者共情
“文創(chuàng)產(chǎn)品是書店多元化經(jīng)營的一個版塊，經(jīng)營者要找到合適的產(chǎn)品進行混合銷售，以書為本，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的展陳銷售促進圖書等出版物的銷售。目前形成品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品在很大程度上都是與書店調性高度契合的?！崩钏榻B，通過調研發(fā)現(xiàn)，符合文化品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)越多元，與圖書銷售融合效果就越好，消費者的體驗性就越高，混合效益就越明顯。上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務僅僅是廣闊的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個區(qū)域樣本，由于直達消費者，這個區(qū)域樣本活躍、市場敏感度高，可謂是市場的“晴雨表”，因而具有典型性。
數(shù)據(jù)顯示，筆、筆記本、明信片、臺歷等常規(guī)文化文創(chuàng)占據(jù)書店文創(chuàng)市場的較大份額；帆布袋、徽章、馬克杯、文化衫、冰箱貼、香水等生活文創(chuàng)是市場主力；盲盒、扭蛋、積木、拼裝類藝術潮玩類文創(chuàng)產(chǎn)品異軍突起，特別是盲盒、扭蛋的自助銷售形式成為近階段的流行趨勢。其他文創(chuàng)產(chǎn)品還有雪糕、棉花糖、咖啡等，其中，大隱書局的武康大樓雪糕成為一匹黑馬，在今年夏季熱銷，截至10月銷售額超過4萬元。
自主開發(fā)是主流
早期的書店經(jīng)營者在涉足文創(chuàng)經(jīng)營時，更多扮演經(jīng)銷商的角色；隨著科技發(fā)展、社會分工越來越細化，對市場極為敏感的經(jīng)營者開始自主設計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。報告顯示，目前，六成以上的受訪企業(yè)已建有文創(chuàng)開發(fā)團隊，開始全部或大部分自主設計生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，并建立文創(chuàng)產(chǎn)品孵化平臺。
以上海新華發(fā)行集團創(chuàng)建的“n次方”為例，“n次方”創(chuàng)造性地將孵化空間與商業(yè)中心緊密結合，在大型購物中心內打通文創(chuàng)產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，既讓設計師有空間實現(xiàn)產(chǎn)品設計、研發(fā)、改良，同時又能使成品直接面對客戶，試水市場，得到一手反饋信息，幫助年輕設計師和藝術家在更多渠道傳播品牌。報告顯示，2020年，“n次方”文創(chuàng)產(chǎn)品銷量3643件，銷售額超73萬元；2021年1月至10月，產(chǎn)品銷量1885件，銷售額超42萬元。
在開發(fā)中，更多的設計師將文創(chuàng)產(chǎn)品與城市文化、傳統(tǒng)文化等融為一體，形成了橫跨幾代人的集體記憶，有效拉動書店人氣。比如，世紀朵云公司推出“蹦嚓嚓”懷舊系搪瓷杯，將小青蛙玩具、“光明”奶盒、上海標志性建筑等設計元素印制于杯身，海派風情十足；“嗲”杯將“老克勒”“差頭”等“洋涇浜英語”組成“嗲”字造型，頗具上海味道。上海外文圖書有限公司推出的杜海軍油畫系列書簽、帆布袋和鑰匙扣，凝結了深深的上海情結。這些產(chǎn)品也成為此屆書店自有文創(chuàng)節(jié)上的搶手爆款。
在易觀新消費行業(yè)資深分析師李應濤看來，這些實體書店文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費者青睞，主要原因在于其目標人群明確、品牌定位清晰、業(yè)態(tài)實現(xiàn)融合，并且產(chǎn)品設計新穎，善于挖掘品牌價值。李應濤同時強調，不同實體書店經(jīng)營模式不同，要做好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，既要有零售思維，還要有品牌思維和產(chǎn)品邏輯。
“文創(chuàng)不單單是商品，其更大的意義是為閱讀服務，最終要回到為閱讀服務的初心?！崩钏硎荆苿臃脚d未艾的書店文創(chuàng)發(fā)展，以此提升上海書店生活的品質。對于此次展出的630多種文創(chuàng)產(chǎn)品，協(xié)會將精選其中的爆款，在上海全市書店進行展銷。
