動(dòng)態(tài)與觀點(diǎn)
香辣肉月餅、肉松蛋黃月餅、蔥豬油月餅……近日，百年老字號(hào)“采芝齋”月餅“上新”啦。與往年不同的是，今年的中秋新品在堅(jiān)持傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，從選擇原料、制作上苦下功夫，用料輕油、輕糖，滿足顧客的健康消費(fèi)需求。近年來(lái)，以經(jīng)營(yíng)蘇式傳統(tǒng)糕點(diǎn)為特色的中華老字號(hào)企業(yè)蘇州采芝齋食品有限公司（下稱采芝齋）通過(guò)品牌、生產(chǎn)、營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)的青睞。
百年老店 品牌支撐
采芝齋的前身是蘇州觀前街的采芝齋糖果店，始創(chuàng)于1870年，至今已有150多年的歷史，以生產(chǎn)粽子糖、蝦籽鲞魚、奶油瓜子、棗泥麻餅、芝麻酥糖、奶油話梅等蘇州特產(chǎn)名聞海內(nèi)外，是商務(wù)部認(rèn)定的第二批中華老字號(hào)。采芝齋蘇式糖果制作技藝是江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1956年1月，采芝齋實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)。改革開放后，采芝齋在蘇州觀前街重啟“采芝齋”招牌。“重啟‘采芝齋’招牌是公司延續(xù)老字號(hào)企業(yè)根脈的重要步驟，也是傳承蘇州糖果制作技藝、保護(hù)老字號(hào)品牌的重要表現(xiàn)?！辈芍S董事長(zhǎng)儲(chǔ)敏慧表示。
作為蘇式糖果行業(yè)的先行者，“采芝齋”品牌為了鞏固本地市場(chǎng)并拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從1985年起，公司開始申請(qǐng)“采芝圖文字及圖”“采芝齋文字及圖”等系列商標(biāo)；1986年，“采芝圖文字及圖”商標(biāo)、“采芝齋文字及圖”商標(biāo)等陸續(xù)被核準(zhǔn)注冊(cè)，用于蘇式糖果等商品上，從此，采芝齋有了法律意義上的“招牌”，“采芝齋”品牌蘇式糖果開始走出江浙市場(chǎng)，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍?！皬?985年到1990年左右，采芝齋在商標(biāo)品牌注冊(cè)方面完成了最原始的布局，也為采芝齋未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！眱?chǔ)敏慧說(shuō)。
1985年，改名為采芝齋蘇式糖果廠；從1986年開始，嚴(yán)重虧損的蘇州糕點(diǎn)三廠、蘇州食品飲料廠等并入采芝齋蘇式糖果廠。到1996年底，企業(yè)實(shí)已處于入不敷出的虧損狀態(tài)。“實(shí)際上，隨著后來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步推行，從1987年到1997年的十年間，仍長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制管理下的采芝齋步履艱難，生產(chǎn)與銷售逐年萎縮，采芝齋的品牌經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的困難?！眱?chǔ)敏慧告訴記者，在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，他受命出任采芝齋蘇式糖果廠廠長(zhǎng)。在儲(chǔ)敏慧的帶領(lǐng)下，1998年企業(yè)終于扭虧轉(zhuǎn)盈。借著扭虧為盈的“東風(fēng)”，儲(chǔ)敏慧重新調(diào)整“采芝齋”的品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)一步申請(qǐng)注冊(cè)了“采芝齋文字及圖”等商標(biāo)，用于糖果、糕點(diǎn)等商品上。此后的十年間，儲(chǔ)敏慧從建立現(xiàn)代品牌的角度，在原料選購(gòu)、制作工藝、質(zhì)量把關(guān)、營(yíng)銷服務(wù)等方面，形成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一套標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。
商標(biāo)布局 穩(wěn)占市場(chǎng)
2000年1月，采芝齋蘇式糖果廠正式更名為蘇州采芝齋食品有限公司。2003年，企業(yè)進(jìn)行第二次改制轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)，為企業(yè)老字號(hào)品牌的發(fā)展注入新的活力。從采芝齋糖果店創(chuàng)建起，前店后坊一直是采芝齋經(jīng)營(yíng)的一大特色。2007年1月，采芝齋在蘇州工業(yè)園區(qū)新建的1.8萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地竣工，百年老店終于告別了前店后坊，真正邁入現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)的品牌化建設(shè)開啟新的一頁(yè)。
此后，采芝齋突破傳統(tǒng)銷售模式，通過(guò)在淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上開店，實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)。與此同時(shí)，為了適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式和統(tǒng)籌布局全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)著手申請(qǐng)“采芝齋”“采芝齋文字及圖”“蘇州采芝齋”“采芝仙翁”等一系列商標(biāo)，全面開啟商標(biāo)品牌建設(shè)，為“采芝齋”品牌通過(guò)電商渠道走向全國(guó)奠定基礎(chǔ)。到了2008年，依托較為全面的商標(biāo)布局，采芝齋生產(chǎn)的蘇式食品已形成蘇式糖果、蘇式糕點(diǎn)、蘇式炒貨、蘇式蜜餞、蘇式咸味5個(gè)大類300多個(gè)品種，“采芝齋”品牌真正走向千家萬(wàn)戶，成為蘇式食品品牌的佼佼者。
“在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)品牌保護(hù)和科學(xué)合理布局是企業(yè)生存發(fā)展壯大的最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是老字號(hào)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)遵循的不二法則?！痹趦?chǔ)敏慧看來(lái)，老字號(hào)企業(yè)要想重振“金字招牌”，其品牌經(jīng)營(yíng)與建設(shè)還需要融入新時(shí)代的大格局之中。
令儲(chǔ)敏慧意想不到的是，麻煩還是來(lái)了。2010年開始，先后有杭州、上海等地的企業(yè)，以“采芝齋”相關(guān)商號(hào)注冊(cè)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)、糖果等相同業(yè)務(wù)的同時(shí)，還經(jīng)營(yíng)飲料、酒類等衍生產(chǎn)品，這無(wú)疑給采芝齋的生存發(fā)展出了一個(gè)難題。痛定思痛，經(jīng)過(guò)公司集體的協(xié)商，還是決定開展全方位的快速維權(quán)，并進(jìn)一步布局相關(guān)領(lǐng)域的商標(biāo)。最終，采芝齋維權(quán)成功。“侵權(quán)者來(lái)襲，打贏商標(biāo)官司只是第一步，讓老字號(hào)品牌在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟才是企業(yè)永久追尋的目標(biāo)。”儲(chǔ)敏慧說(shuō)。
“‘采芝齋’不僅僅是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一個(gè)公認(rèn)的特色品牌，還是備受海外華人推崇的糕點(diǎn)品牌，某種程度上，‘采芝齋’品牌的蘇式糕點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為大家心目中的一種精神寄托?！眱?chǔ)敏慧表示，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與快消品不同，老字號(hào)品牌不僅要“守正”，更要“創(chuàng)新”，要與時(shí)俱進(jìn)地做好商標(biāo)布局，為老字號(hào)品牌的保護(hù)和傳承開辟一片嶄新的天地。
