動(dòng)態(tài)與觀點(diǎn)
為克服爭(zhēng)議解決者作為中立裁判方而帶有的自身主觀認(rèn)知的偏見(jiàn)，法律會(huì)經(jīng)常運(yùn)用特殊的技術(shù)手段進(jìn)行主體置換，將爭(zhēng)議解決主體定格為一個(gè)以客觀化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的行為人和判斷者，即擬制主體，“善良管理人”“理性人”假設(shè)均屬此例。在商標(biāo)法中，相關(guān)公眾就屬于這樣一種擬制主體。商標(biāo)顯著性、商標(biāo)知名度、混淆可能性等問(wèn)題的判斷，均涉及到擬制主體相關(guān)公眾的適用；商標(biāo)行政主管部門(mén)的審理人員以及從事司法審判的法官，在解決爭(zhēng)議時(shí)，要將自己置于相關(guān)公眾的立場(chǎng)進(jìn)行分析，從擬制主體的角度權(quán)衡考量后得出結(jié)論，因此正確識(shí)別和界定相關(guān)公眾就極為重要。但是，由于商品和服務(wù)的性質(zhì)不同，市場(chǎng)消費(fèi)和流通形態(tài)各異，要準(zhǔn)確把握相關(guān)公眾的范圍并進(jìn)而判斷商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名度及相關(guān)公眾的注意力水平，就必須依照現(xiàn)實(shí)情況精細(xì)化處理。
相關(guān)公眾的法律規(guī)定
目前，我國(guó)對(duì)相關(guān)公眾進(jìn)行明確規(guī)定的法律文件有3個(gè)，即《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》以及《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第八條規(guī)定，商標(biāo)法所稱(chēng)相關(guān)公眾，是指與商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的某類(lèi)商品或服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者和與前述商品或者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)有密切關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者?！恶Y名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第二條規(guī)定，相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)渠道中所涉及的銷(xiāo)售者和相關(guān)人員等。
從內(nèi)容來(lái)看，盡管在文面表述上存在區(qū)別，但3個(gè)文件在相關(guān)公眾的構(gòu)成范圍的框定上并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別，因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的變化，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一的分銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展演變?yōu)榻灰纂p方提供利益的管理活動(dòng)和為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的組織活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的前端起于商品的生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者，中端以經(jīng)銷(xiāo)商為主要載體，末端體現(xiàn)為終端消費(fèi)用戶。而上述3個(gè)定義雖然在表述上各有偏重，但其對(duì)相關(guān)公眾范圍的考慮都是覆蓋生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)和消費(fèi)全鏈條的。
相關(guān)公眾的主體構(gòu)成
通常情況下，商標(biāo)法中所稱(chēng)的相關(guān)公眾主要由下列主體構(gòu)成：產(chǎn)品的生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者，經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的批發(fā)商、零售商及物流商等，直接購(gòu)買(mǎi)者和終端用戶。需要說(shuō)明的是，一般情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者的信息占有優(yōu)勢(shì)明顯、專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分、識(shí)別能力強(qiáng)，因此在做相關(guān)公眾認(rèn)知的判斷時(shí)并不需要對(duì)其進(jìn)行特別考慮，這在我國(guó)相關(guān)司法判決中是有體現(xiàn)的。
另外需要說(shuō)明的是，在消費(fèi)端，特定商品的流通渠道、使用途徑、購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)方式等往往會(huì)導(dǎo)致終端用戶與直接購(gòu)買(mǎi)者之間存在區(qū)分。舉例來(lái)說(shuō)，藥品的流通渠道極為特殊，特別是處方藥。處方藥的終端用戶是患者，但是在藥品到達(dá)患者之前，醫(yī)院可能是從藥品的生產(chǎn)商或者經(jīng)銷(xiāo)商處直接購(gòu)買(mǎi)藥品的主體，而醫(yī)生是處方藥品到達(dá)終端消費(fèi)者的必經(jīng)主體。
相關(guān)公眾的范圍界定
相關(guān)公眾范圍的界定至關(guān)重要，在進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查對(duì)象的相關(guān)性和代表性關(guān)乎調(diào)查問(wèn)卷最終能否會(huì)被法院采信。這實(shí)際上包含了密切聯(lián)系的兩個(gè)方面，首先設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)必須考慮圈定一個(gè)對(duì)象范圍。其次，在已經(jīng)確定的對(duì)象范圍內(nèi)，再通過(guò)地域、調(diào)查時(shí)間或者地點(diǎn)等調(diào)查方式選擇一些具體的有代表性的調(diào)查對(duì)象。前者是指主觀認(rèn)識(shí)狀態(tài)與爭(zhēng)議商標(biāo)有關(guān)的那部分人群，定義的是相關(guān)性，而后者定義的是代表性。調(diào)查是否選擇了正確的對(duì)象范圍，被調(diào)查者是否具有代表性，這是問(wèn)卷調(diào)查證據(jù)能否獲得認(rèn)可和采納的關(guān)鍵。因此，盡管我們經(jīng)?；\統(tǒng)地講相關(guān)公眾的認(rèn)知程度采用一般消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，但從范圍上來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者的概念實(shí)際上大于相關(guān)公眾，后者主要是指與商品相關(guān)的那部分一般消費(fèi)者。進(jìn)言之，相關(guān)公眾范圍的界定首先必須根據(jù)具體商品確定具有相關(guān)性的人群范圍。
其次，在界定相關(guān)公眾范圍時(shí)，要充分考慮商品的特殊性?；谏唐返奶厥庥猛荆嚓P(guān)公眾可能并不是個(gè)體的自然人消費(fèi)者，而是特定領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者。狹義的消費(fèi)者概念僅指為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或接受服務(wù)的居民，廣義的消費(fèi)者除了自然人消費(fèi)者，還包括就特定商品和服務(wù)來(lái)說(shuō)非以營(yíng)利為目的接受商品或者服務(wù)的法人或者非法人組織。
最后，在界定相關(guān)公眾的范圍時(shí)，我們需要考慮商品流通渠道以及購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)路徑的特殊性。但服務(wù)的流動(dòng)性要根據(jù)具體的服務(wù)類(lèi)型來(lái)判斷，倚賴固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的餐飲服務(wù)等類(lèi)型的服務(wù)，其流動(dòng)性較弱，在界定相關(guān)公眾時(shí)可以對(duì)地域范圍做出考慮。
